Verslas krizės sąlygomis: susidūrimas su vartotoju. Santechnikos rinkos ekspertų sėkmės receptas

Ekonomikos krizė smogė plataus vartojimo prekių ir ypač santechnikos prekių rinkai. Tačiau praktika rodo, kad net ir sudėtingomis šiandienos sąlygomis kompetentingas pozicionavimas savo nišoje ir racionalus požiūris į verslo procesų organizavimą gali ne tik išlaikyti, bet ir sustiprinti pozicijas rinkoje. Lyudmila Adestova, generalinė direktorė, pasakoja, kaip tai padaryti

GuteWetter

, Pirmasis dušo kabinų gamintojas Rusijoje.

GuteWetter spaudos tarnyba

Sėkmės receptas iš santechnikos gaminių rinkos ekspertų

Šiandien dažnai sakoma, kad tai, kas vyksta ekonomikoje, nėra krizė įprasta prasme – trumpalaikis nuosmukis, po kurio seka augimo spurtas, – bet nauja realybė, dėl kurios artimiausiu metu reikės dirbti. Kaip įmonė gali būti pasirengusi tokiai rinkai, jei neįmanoma net numatyti ištvermės išbandymų?

Priklausomai nuo to, ką turite omenyje sakydami „pasirengimas”. Žodis „tvirtumas” paprastai reiškia tam tikrą rezervą nenumatytoms aplinkybėms, tam tikrą gumulą. Kas jų turės daugiau, tas išgyvens žiemą.

Žinoma, turi būti tam tikrų rezervų. Tačiau manau, kad toks požiūris yra klaidingas. Visų pirma, išteklių rezervavimas lėtina plėtrą. Antra, priklausomybė nuo sukauptų rezervų paverčia bendrovę situacijos įkaite. Tai plati strategija, kuri gali žiauriai iškrėsti pokštą net labai dideliam ir savimi pasitikinčiam žaidėjui. Taigi, ištikus krizei, jums nereikia susiveržti diržų – jums reikia keisti strategiją. Tai, žinoma, nepaneigia būtinybės griežtai kontroliuoti išlaidas.

Strategija keičiama optimizuojant verslo procesus ir gamybą?

Optimizavimas šiuo atveju nėra tinkamas žodis. Verslo procesus turėtumėte optimizuoti nuolat, o ne tik tada, kai jaučiate karštį. Keičiant strategiją reikia ieškoti naujų formų. Tai taikoma viskam – gamybai, pardavimams ir rinkodarai. Dirbkite ne tik sunkiau, bet ir kitaip.

Pavyzdžiui, visiškai pakeitėme savo pardavimo strategiją. Anksčiau santechnikos gaminių rinkoje buvo įprasta prekiauti per regioninius partnerius, specializuotas parduotuves ir prekybos centrus, o nuo 2015 m. daugiausia dėmesio skiriame savo pardavimo tinklo plėtrai ir planuojame atidaryti bent 100 specializuotų dušo kabinų parduotuvių visuose didžiuosiuose šalies miestuose.

Labai neįprastas formatas sanitarijos rinkoje. Kaip pasiekti, kad jūsų mažmeninės prekybos vieta būtų pelninga naudojant tik vieną produktą?

Jei kalbame apie klasikinę mažmeninės prekybos vietą, sunku. Produktus, kuriuos parduodame, gaminame patys, o tai susiję su visiškai kitokia logistika. Pereidami prie tiesioginio pardavimo, atsisakėme papildomų grandžių grandinėje tarp gamyklos ir vartotojo, sumažindami pridėtines išlaidas ir pardavimo maržas.

Pasikeitė ir pardavimo psichologija. Mūsų gaminiai užėmė nedidelę vietą parduotuvių asortimente ir nebuvo specialiai reklamuojami, kol klientai patys nepasiteiravo apie dušo kabinas arba jų nepastebėjo ir nepaprašė. Net ir tada pardavėjas negalėjo visiškai atsiduoti mūsų produktui, nes turėjo kitų užduočių. Dažnai pasitaikydavo, kad informacija apie mūsų gaminio privalumus klientams būdavo perduodama suspausta ar net iškreipta.

Dabar kontaktas su klientu prasideda dar prieš jam įeinant į parduotuvę. Pirmas dalykas, kurį pamatysite eidami per prekybos centrą, bus ne beveidė santechnikos ar statybinių medžiagų parduotuvė, o firminė „GuteWetter” dušo kabinų parduotuvė. Kontaktas jau užmegztas. Viduje yra tik mūsų gaminiai, mūsų pristatomoji medžiaga ir mūsų konsultantai, kurie užsiima tik dušo kabinomis. Visas dėmesys skiriamas jų pardavimams. Tai visiškai kitokio lygio sąveika su klientu.

Tačiau žmonės ne dažnai eina pirkti dušo kabinų ir neperka jų spontaniškai.

Akivaizdu, kad lankytojų srautas bus mažesnis.

Ši išvada nėra tokia vienareikšmiška, su ja galima ginčytis. Jei dušo kabinų rinką vertinsime atskirai, ji dar toli gražu nėra prisotinta. Ne visi potencialūs klientai net nežino, kad yra toks vonios kambario sprendimas, kad jis prieinamas plačiajam vartotojui ir kad jį galima užsisakyti visai šalia. Kai žmonės apie tai išgirsta, iš karto sulaukia susidomėjimo. Ir tai ne tik privatūs klientai, bet ir verslo klientai: viešbučių ir SPA centrų savininkai, gydymo įstaigų, sporto kompleksų, poilsio namų ir kurortų administratoriai. Turėjome atvejį, kai Rostove prie Dono esančio viešbučio savininkas atsitiktinai užtiko mūsų parduotuvę prekybos centre „Remonto pasaulis XDM-South” ir iš karto pateikė labai didelį užsakymą. Anksčiau tai buvo įprasta santechnikos parduotuvė, pro kurią jis nuolat vaikščiodavo nesuprasdamas, kad joje yra būtent tai, ko jam reikia.

Ir ne veltui kalbėjau apie naujus formatus. Tai taikoma ir mūsų naujų mažmeninės prekybos vietų verslo modeliui. Parduotuvėms vadovauti pasitelkiame vietinius individualius verslininkus ir siūlome jiems dalį pelno. Įmonė padengia nuomos išlaidas, suteikia parduotuvės įrangą, POS medžiagą ir patį gaminį. Vietos partneris, remdamasis savo žiniomis apie miestą, parenka vietą parduotuvei, organizuoja pardavimus, samdo darbuotojus ir moka jiems atlyginimą iš pardavimų pajamų. Tuo metu, kai daugelis mažų parduotuvių savininkų buvo priversti likviduoti savo verslą, mes siūlome jiems naują formatą palankiomis sąlygomis ir gerą perspektyvą.

Tai savotiška franšizė. Yra rezultatų, kurie patvirtina tokio modelio veiksmingumą?

Žinoma. Pirmosios parduotuvės jau parodė, kad specializuotose parduotuvėse parduodama 5-10 kartų daugiau nei kitose toje pačioje vietoje esančiose parduotuvėse. Jie atsiperka vos per kelis mėnesius. Be to, kai kurie mūsų naujieji vietiniai vadovai pareiškė norą padidinti prekybos vietų skaičių ir išplėsti jų aprėptį, pritraukiant antrojo lygio partnerius iš mažesnių miestų, kuriems jau galioja klasikinės franšizės sąlygos.

Papildomas veiksnys, didinantis mažmeninės prekybos projekto pelningumą, yra gerokai sumažėjusios nuomos kainos. Dabar, jei žinote rinką, galite perpus sumažinti parduotuvės patalpų nuomos kainą, palyginti su 2015 m.

Ar naujas verslo modelis reiškia ir naujas galimybes klientui?

Taip, ir jie neapsiriboja vien patogiųjų prekių parduotuvėmis ir produktų prieinamumu. Suprantame, kad šiandien labiau nei bet kada anksčiau svarbu kainos ir kokybės santykis, o vartotojai nori aukščiausios kokybės produkto už prieinamą kainą. Todėl peržiūrėjome savo gamybos organizavimo metodus, kurie leido mums dirbti nesaistomiems valiutos ir valiutų kursų svyravimų. Todėl galėjome įšaldyti pardavimo kainas 2014 m. lygyje: jos nesikeitė jau dvejus metus.

Taip pat atsirado naujų produktų sprendimų. Pavyzdžiui, „Guwer” dušo kabinų asortimentas, kurias galima įrengti naudojant cheminio tvirtinimo technologiją, visiškai negręžiant sienos. Europoje ši montavimo technologija jau išpopuliarėjo, tačiau Rusijos rinkoje ją pristatėme pirmą kartą.

Kitais atžvilgiais naujoji serija, pagaminta iš 6 mm grūdinto stiklo, beveik nesiskiria nuo populiariosios „Shape” serijos, išskyrus kainą. Sudėtingų tvirtinimo detalių nebuvimas ir mažesnė pelno marža dėl padidėjusių pardavimų leido mums pagaminti „Guwerwer” daugiau nei 2 kartus pigiau: standartinis rinkinys kainuoja tik 35 tūkst. Euro vs. 80 už panašų formos rinkinį pagal parametrus ir kokybę.

Akivaizdu, kad buvo atliktas tam tikras gamybos optimizavimas?

Žinoma, kaip jau minėjau, įmonėje verslo procesai turi būti nuolat optimizuojami. Pakeitus pardavimo formatą, logiškai pasikeitė ir kitos darbo sritys.

Pavyzdžiui, išplėtėme gamybos plotą ir padidinome gamybos apimtis, tačiau taip pat sumažinome gamybos sąnaudas. Ne kokybės ir technologijų sąskaita, bet atsisakant kai kurių sutarčių: gamykloje įdiegėme papildomą įrangą ir dabar gaminame daug komponentų, kurie anksčiau buvo užsakomi iš trečiųjų šalių.

Taip pat pasikeitė didmeninės prekybos schema. Įsteigus įgaliotuosius partnerius regionuose, pardavimai tapo jų atsakomybės sritimi, todėl galėjome sumažinti centrinio biuro pardavimų skyrių.

Kaip pasikeitė rinkodaros išlaidų apimtis?? Krizės metu šios lėšos paprastai mažinamos pirmiausiai.

Pasielgėme visiškai priešingai: mūsų rinkodaros išlaidos nuo 2014 m. padidėjo bent du kartus. Žinoma, pirmiausia tai susiję su nuosavų parduotuvių atidarymo išlaidomis. Tačiau buvo išsaugotos ir kitos darbo sritys. Vis dar dalyvaujame visose svarbiose parodose, spausdiname pristatomuosius produktus, rengiame mokymo seminarus apie įrengimą ir dizainą. Jei norite įtvirtinti savo pozicijas rinkoje, turėtumėte išlikti arčiau vartotojo, o ne pasitraukti į šešėlį.